走進(jìn)廣州、深圳多家十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)官方特許商品零售店，“喜洋洋”與“樂融融”吉祥物衍生周邊貨架告急，有門店直接貼出“十二生肖盲盒已無貨”的告示。

　　消費(fèi)市場的熱潮直抵工廠。東莞的生產(chǎn)車間里，流水線高速運(yùn)轉(zhuǎn)，工人加班加點(diǎn)趕工，一箱箱封裝完畢的吉祥物周邊正排隊(duì)上貨柜。

　　相比十五運(yùn)會(huì)賽事，這對(duì)以中華白海豚為原型的吉祥物似乎更有熱度，網(wǎng)絡(luò)相關(guān)話題閱讀量已破5億，搜索量暴漲300%，有望成為大灣區(qū)年度最具引爆力的文體IP。

　　南方財(cái)經(jīng)記者從十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)廣東賽區(qū)執(zhí)委會(huì)市場開發(fā)部特許經(jīng)營處獲悉，十五運(yùn)會(huì)吸引了來自全國33家特許生產(chǎn)商與44家特許零售商參與。截至目前，已累計(jì)審批通過涵蓋20個(gè)大類的2800多款特許產(chǎn)品，數(shù)量與品類達(dá)歷屆之最，已上市特許商品市場貨值總額已突破6.8億元。

　　引發(fā)供需兩端熱潮涌動(dòng)的十五運(yùn)吉祥物，是如何進(jìn)化為文體消費(fèi)有力杠桿的？連日來，南方財(cái)經(jīng)記者深入供需兩端一線采訪，還原爆款吉祥物賣斷貨背后的生意經(jīng)。

　　全運(yùn)IP牽動(dòng)供銷兩端迎“沸點(diǎn)”

　　距離十五運(yùn)會(huì)開幕式已過去3天，“喜洋洋”與“樂融融”的銷售熱度非但未減，反而因武校學(xué)生扮演的吉祥物“出圈”被徹底點(diǎn)燃。

　　連日來，十五運(yùn)會(huì)官方特許零售店門前都大排長隊(duì)。盡管不少門店已貼出“今日盲盒已售罄，將于明天上午10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)補(bǔ)貨”的告示，前來問詢的消費(fèi)者仍絡(luò)繹不絕。

　　“華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣州體育館、廣州體育學(xué)院以及順德、清遠(yuǎn)的幾個(gè)會(huì)場都賣爆了。”南粵集團(tuán)十五運(yùn)產(chǎn)品零售相關(guān)負(fù)責(zé)人盧家駿透露，開幕式次日，華農(nóng)門店一天就賣出13萬元的銷售額，熱銷品一補(bǔ)貨就“秒空”。

　　其他門店情況也類似。正佳廣場十五運(yùn)會(huì)特許零售店內(nèi)只能在午間休息時(shí)拼命補(bǔ)貨。店員梁小姐介紹，門店周末單日進(jìn)店量超萬人次，在每人限購1盒情況下，醒獅盲盒上架1小時(shí)就會(huì)售罄。“一些消費(fèi)者沒有買到想要的款式，還會(huì)接連去多家門店掃貨?！?/p>

　　廣州正佳廣場十五運(yùn)會(huì)特許商品零售店。魏彤?dāng)z

　　“十五運(yùn)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品深受國內(nèi)外游客喜愛。”深圳中心書城十五運(yùn)會(huì)特許商店的店員介紹，有不少外國游客購買吉祥物潮玩后，又多次復(fù)購，“帶回國送給朋友”。

　　目前，十五運(yùn)會(huì)共設(shè)立特許零售店992家，實(shí)體渠道達(dá)910家，其中799家位于粵港澳大灣區(qū)，同時(shí)設(shè)立82家線上店鋪。在擁擠的零售店內(nèi)，前來消費(fèi)的不光有年輕人，還有不少熱愛收藏的中老年人。

　　中老年消費(fèi)群體更傾向于限量編號(hào)徽章與紀(jì)念幣，“投資+紀(jì)念”兩不誤。例如，融合了木棉花、紫荊花、蓮花的“粵港澳三花”徽章是最受歡迎的金屬紀(jì)念幣，正佳門店日均售出約200套。

　　廣州市社會(huì)科學(xué)院城市文化研究所所長柳立子認(rèn)為，在歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播、生活化造梗引發(fā)高熱度后，“喜洋洋”與“樂融融”周邊一再被搶購，這展現(xiàn)出十五運(yùn)在IP經(jīng)濟(jì)上的前沿洞察，精準(zhǔn)把握住了當(dāng)下時(shí)尚消費(fèi)的趨勢。

　　“現(xiàn)在年輕人很偏好一些解壓、放松、療愈類的消費(fèi)產(chǎn)品，而這一對(duì)吉祥物恰好契合了市場需求，加上各種場景的營銷，自然能帶動(dòng)實(shí)際消費(fèi)?！绷⒆诱f。

　　線上銷售同樣成績斐然?！靶血{什么時(shí)候補(bǔ)貨？”11月11日晚，在一個(gè)顯示全運(yùn)會(huì)官方授權(quán)的直播間中，超30款吉祥物周邊產(chǎn)品顯示“已售罄”。

　　直播間正在銷售吉祥物周邊。

　　面對(duì)消費(fèi)者詢問，主播回應(yīng)“生肖款和醒獅款已和廠家確認(rèn)有貨，補(bǔ)貨需一星期”。該直播間數(shù)據(jù)顯示，“喜洋洋”硅膠收納包掛件已售出6000個(gè)、24小時(shí)內(nèi)超3000人加購，而吹泡泡變色解壓掛件已售出6500個(gè)。

　　火爆的消費(fèi)數(shù)據(jù)很快傳導(dǎo)至生產(chǎn)線。借助大灣區(qū)完整又反應(yīng)迅速的產(chǎn)業(yè)鏈，部分售罄的周邊產(chǎn)品緊急啟動(dòng)補(bǔ)單，車間生產(chǎn)線快速轉(zhuǎn)動(dòng)起來。

　　“原本沒有想過能賣這么火爆，現(xiàn)在基本上天天爆單，工廠加了好幾倍人手，但還是供不應(yīng)求。”東莞市文博工藝品有限公司（下稱“文博工藝”）董事長劉慶輝說。

　　作為全運(yùn)會(huì)歷史上首次引入的潮玩品類特許生產(chǎn)商，文博工藝共生產(chǎn)推出60余款產(chǎn)品，包括藍(lán)紅獅頭造型的硅膠毛絨掛件、僅3.5厘米高的“萌粒盲盒”、吹泡泡小掛件、內(nèi)置開瓶器的冰箱貼等。

　　其中，吹泡泡小掛件在眾多吉祥物周邊中脫穎而出，成為“銷量王”。“目前，僅吹泡泡小掛件已接到十五運(yùn)官方30萬份訂單，預(yù)估本屆全運(yùn)會(huì)全品類潮玩產(chǎn)品總產(chǎn)量有望突破100萬只?！眲c輝告訴南方財(cái)經(jīng)記者。

　　爆款背后的產(chǎn)業(yè)開發(fā)生態(tài)

　　起初，劉慶輝并沒有預(yù)料到吹泡泡小掛件會(huì)成為“銷量王”。

　　今年8月底，首批醒獅元素系列產(chǎn)品上市沒幾天，首批產(chǎn)品售罄后又被緊急追加1萬套?？吹绞袌鲂Ч?，劉慶輝帶著團(tuán)隊(duì)加緊制造后續(xù)產(chǎn)品。

　　在設(shè)計(jì)泡泡小掛件時(shí)，團(tuán)隊(duì)加入了解壓功能，并為其搭載了最新紫外線變色技術(shù)，當(dāng)白色掛件在室外紫外線照射時(shí)，會(huì)漸變成粉色，恰好契合了白海豚運(yùn)動(dòng)后膚色變紅的設(shè)計(jì)巧思。

　　“大家用手輕輕按捏，就能從吉祥物嘴巴里吐出硅膠泡泡，造型萌趣十足，按捏的過程還能有效舒緩壓力。”劉慶輝說。

　　十五運(yùn)會(huì)解壓吹泡泡掛件。

　　文博工藝是一家擁有十余屆文體賽事和超千款文創(chuàng)周邊設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。為成為特許生產(chǎn)商，團(tuán)隊(duì)提交了厚達(dá)四百余頁的標(biāo)書，詳述生產(chǎn)體系、品控能力、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和渠道開發(fā)等核心優(yōu)勢。最終，文博工藝從全國百余家企業(yè)中脫穎而出，成為全運(yùn)會(huì)歷史上首個(gè)潮玩品類特許生產(chǎn)商。

　　掛件雖小，背后卻是東莞潮玩企業(yè)復(fù)雜的工藝和前沿的設(shè)計(jì)理念。而吉祥物之所以持續(xù)火爆，自然離不開大灣區(qū)優(yōu)質(zhì)的潮玩制造體系，以及文化IP運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。

　　從“冰墩墩”到“喜洋洋”“樂融融”，每一次現(xiàn)象級(jí)吉祥物的出現(xiàn)，都不是偶然。它們背后，是大灣區(qū)文化創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)實(shí)力的深度耦合。

　　正如柳立子所言，一個(gè)地區(qū)的動(dòng)漫潮玩產(chǎn)業(yè)，其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)之間的鏈條需要完整，才能發(fā)揮出最大作用，這些在大灣區(qū)都早已被驗(yàn)證。大灣區(qū)的潮玩產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了一種新的“前店后廠”模式。

　　例如，廣深負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、銷售，牢牢掌握市場動(dòng)態(tài)和前沿需求，其他區(qū)域負(fù)責(zé)研發(fā)、制造，整個(gè)鏈條不斷碰撞、磨合，對(duì)市場需求具備敏銳捕捉和落地能力，這才造就了一系列“爆款神話”。

　　隨著“爆款”產(chǎn)品對(duì)市場帶來的影響越來越大，這個(gè)“神話”又多了另一個(gè)主線——賽事IP的溢出效應(yīng)，為合作企業(yè)開拓新市場帶來了新商機(jī)。

　　劉慶輝提到，此次參與十五運(yùn)吉祥物周邊衍生品制造，讓公司打通了諸多渠道，積累了優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源、高質(zhì)量的合作伙伴，“這對(duì)我們以后拓展文體板塊起到了很大作用”。

　　文博工藝的吉祥物周邊制作現(xiàn)場。受訪者供圖

　　等十五運(yùn)會(huì)結(jié)束后，文博工藝還會(huì)加大對(duì)其他大型賽事IP的提前跟進(jìn)，在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上繼續(xù)做增量?！拔覀冇行判哪茉谶@個(gè)板塊做出更好產(chǎn)品，并考慮申請(qǐng)下一屆全運(yùn)會(huì)的特許經(jīng)營資格?！眲c輝說。

　　作為首次由粵港澳三地承辦的大型賽事，十五運(yùn)吉祥物也給不少企業(yè)提供了“走出去”的機(jī)會(huì)。作為香港賽區(qū)全品類特許生產(chǎn)商及零售商，北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司通過承接香港特許零售商業(yè)務(wù)，成功鏈接了不少香港和海外企業(yè)，拓展海外市場資源。

　　“在香港市場，我們接觸了國際合同和外部法律規(guī)則，積累了簽署國際合作的經(jīng)驗(yàn)，這為后續(xù)出海打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”元隆雅圖全運(yùn)會(huì)特許商品業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人迂方明告訴南方財(cái)經(jīng)記者。

　　從市場反映不難看出，相較其他原創(chuàng)IP，大型賽事IP雖孵化和運(yùn)營周期較長，但全民參與感更強(qiáng)，一旦被引爆，供需兩端都能借助IP找到可持續(xù)變現(xiàn)路徑和新的商業(yè)模式。

　　對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)大省廣東而言，需要考慮的是如何形成爆款I(lǐng)P的產(chǎn)業(yè)開發(fā)生態(tài)，未來如何將文創(chuàng)IP從短期爆款打造成長期品牌，將觀賽客流轉(zhuǎn)化為深度消費(fèi)。

　　“延續(xù)熱度，關(guān)鍵在于IP化運(yùn)營與系列化開發(fā)，使短期流量沉淀為長期品牌資產(chǎn)。”廣州天河商業(yè)價(jià)值創(chuàng)新院執(zhí)行院長鐘朝暉建議，一方面可聯(lián)合具有渠道優(yōu)勢的伙伴進(jìn)行轉(zhuǎn)化開發(fā)，形成長效價(jià)值；另一方面需將IP、場景、活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)融合，形成“商旅文體展”一體化價(jià)值生態(tài)。